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融創中國尹靖:房地產數字化重要的是視角的變化

每日經濟新聞 2021-09-03 19:03:34

◎從產權經濟學角度看,達成交易需要付出搜尋成本、談判成本、監督成本等,這里的成本包括了交易雙方所花費的時間、費用、機會成本等。從零售業來看,電商的實質是降低了交易雙方的搜尋成本。

◎在地產營銷中,使用“look alike”廣撒網是失靈的,直接大規模投放反而可能導致營銷費用的上升。

每經記者 王佳飛    每經編輯 陳夢妤    

以新冠肺炎疫情為節點,房地產行業的數字化進程大大加速,各房企都在花重金砸向數字化領域,這無疑是一場房企的自身變革,它不僅僅發生在購房人感知強烈的營銷端口,也從內到外重塑著房企的生存運行方式。

在此背景下,第十一屆中國價值地產年會首場預熱活動定為“2021房企數字化轉型與新銷售沙龍”,將于9月7日在上海舉辦。近日,《每日經濟新聞》記者專訪了本次沙龍的演講嘉賓、融創中國線上業務推進部總經理尹靖。

融創中國線上業務推進部總經理 尹靖

視角改變

“在我們看來,數字化包含著以下四個方面?!币刚f。

“一是對客戶,數字化應當密切客戶跟企業的關系,以及處理好已有客戶和潛在客戶的關系?!?/p>

“其次在運營方面,數字化應當追求更加精益求精,提升管理效益。當行業從增量逐漸進入存量時代,優化運營所帶來的效能提升、成本降低會越發重要?!?/p>

“再次是設計建造的轉型。建造行業與制造行業不同。制造的流程、組件可以很復雜,但可以在一個相對可控的環境中定制流程。而建造則不同,如同世界上沒有完全相同的兩片樹葉,兩套房子也不會完全相同。同樣的戶型在建造過程中總難免有不同程度的調整,所以房地產產品的設計和建造數字化存在非常特別的挑戰?!?/p>

“最后是從員工的角度看。之前優秀的房地產企業的項目管理依然非常優秀,這是房地產行業特點決定的,需要高強度協作,就像換車胎的F1賽車一樣。今天,項目管理有沒有可能更加優秀,就不能只從流程管理的角度去看問題,而是要思考怎么去賦能員工,更大限度地幫助員工發揮出創造力,提升跨部門、跨條線的協作能力?!?/p>

此外,尹靖表示,目前幾乎每家房地產公司各業務部門都已經完成各自系統的建設,還可以進一步按照不同視角將信息集中起來,讓不同角色的員工能看到需要看到的全部信息,而不是相互“要”數據。

例如,在產品的角度看社區公共區域的實際使用情況,站在客戶關懷的角度看到工程進展等。這就是完全不同的信息組織方式,是數字賦能員工的方式,最終也帶來運營效率的提升,以及客戶滿意度的提升。

尹靖認為,數字化很重要的一點就是視角的變化,透過不同視角去看事情應該怎么做,系統如何去提升管理、賦能一線,“所以,這個是一個挺大的命題?!?/p>

善用營銷平臺與自有渠道

對于數字化營銷,尹靖表示:“可能有人會用零售去類比地產營銷,但實際上我覺得這是不對的?!?/p>

尹靖介紹,零售企業通常會用使用漏斗模型營銷,讓漏斗的口子更大一些,轉換率更高一些,最后的營銷效果就越好。讓漏斗口子更大一些的關鍵要素是“look alike”(相似人群擴展)。由于零售客戶的購買頻率高,買了這個產品的人,和他具有同樣標簽的人也可能買這個產品,所以零售營銷可以通過社交媒體或者私域運營找到可能有意愿的客戶。但對于地產營銷來看,“look alike”其實是不成立的。

“即使有相同的標簽,也不能說明客戶有購房意愿,因而在地產營銷中,使用“look alike”廣撒網是失靈的,直接大規模投放反而可能導致營銷費用的上升。從相關性來看,訪問專業房地產營銷平臺的人往往更有購房意愿,所以房地產在專業網站的投放效率會更高。但由于馬太效應,房地產營銷平臺只有為數不多的幾家可以選擇,如果不解決轉化問題,同樣可能導致數字化營銷的獲客成本提升。所以,房地產的數字化營銷核心問題是善用專業營銷平臺以及客戶,提升轉化能力?!?/p>

從產權經濟學角度看,達成交易需要付出搜尋成本、談判成本、監督成本等,這里的成本包括了交易雙方所花費的時間、費用、機會成本等?!皬牧闶蹣I來看,電商的實質是降低了交易雙方的搜尋成本?!?/p>

消費者在買房的過程中,一方面,決策周期非常長,需要考慮的因素非常多;另一方面,當數字原生代進入市場后,會非常主動地利用網絡進行信息搜索,房企要做的就是降低這個過程中的搜尋和談判成本。

搜尋成本來看,“購房者找到房源,我認為不是特別大的問題,尤其當開發商具有較強的品牌效應時。未來購房者一定會上網先搜尋一下,而且會使用不同渠道了解期望居住區域的不同房源?!彼?,降低談判成本就非常重要。談判成本是消費者綜合各種因素做出決策的過程,而非雙方坐下來面對面交談的過程。降低談判成本可以通過豐富線上體驗形式,密切與購房者的溝通等方式來實現,讓購房者更全面了解各方面信息,幫助決策,進而提高轉換率。這個過程中,線下體驗仍然必不可少,但線上體驗的比重會逐漸加大。

另外,除營銷平臺外,開發商的自有渠道也同樣重要。因為自有渠道能提供更全面的信息展示,以及建立與購房者直接的線上接觸。如果僅僅把線上當作向線下引流的工具,主要銷售過程還是繼續由線下完成,就容易高估營銷平臺的引流作用,同時可能產生一個錯覺,就是線上營銷的投入多、產出低。因為線下客戶可能通過線上了解到房源信息之后直接選擇到訪,或者去了其他線上體驗好的樓盤。

封面圖片來源:受訪者供圖

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